Noel alışveriş sezonu çoğu uzmanın uyardığı üzere berbat geçerse bunun bir nedeni de beyinde adacık şeklindeki insula isimli küçük bölüm olacak. Kredi kartı limitlerini doldurmuş tüketiciler, kartlarını makasla
doğrama tavsiyelerine kulak veriyor. Çünkü peşin parayla aldığınız mal için ödeyeceğiniz nihai fiyatı kontrol etmek mümkün. Oysa kredi kartı borcunuz varken kartla aldığınız bir ürün, borç faiziyle birlikte orijinal fiyatının iki katına mal olabilir. Peşin ödeme aynı zamanda ani dürtülerden doğan alışverişleri frenler. Çoğumuzun nakit parası kredi kartı limitinden az olduğundan, elimizdeki banknotları, pahalı bir marka için saymamız gerektiğinde, bu ürünü es geçebiliriz. Ancak nakit ödememizin çok temel başka bir nedeni daha var. 20 dolarlık desteleri elden çıkarırken cüzdanınızın hafiflemesi, somut bir şeyi kaybetme hissi uyandırır. Bu da kötü bir şeyler döndüğü hissi, haksızlık, toplumdan uzaklaştırma gibi negatif duyguları kaydeden beyindeki bir bölümün, kredi kartıyla alışveriş yaparken olduğundan daha hareketli hale gelmesine neden olur. İnsanlar, nakit ödemenin ıstırabını yaşayarak insula'dan gelen mesajlara dikkat edecek kadar evrimleşti. Plastikle ödeme yaptığınızda bir kayıp duygusu uyanmaz, bu nedenle de insula tepki vermez. Bir başka deyişle kredi kartı, para ödemenin acısına narkoz etkisi yapar.

ABD'de durgunluğun ikinci yılına girilirken borsaların ancak iki yılda gördüğü hareketten daha fazlası bir günde yaşanıyor. Yani artık kredi kartı bakiyeleri gibi parasal konularda karar verme mekanizmasının rasyonel değil duygusal olduğunu savunan davranışçı ekonomistlere başvurmanın zamanı geldi de geçiyor. Kredi kartlarının, parayla vedalaşma acısını uyuşturma gücüne dair sağlam bulgular var. Buna rağmen bilim insanları bile bu etkinin büyüklüğü karşısında şaşkın. Bir deneyde, ABD'deki MIT (Massachusetts Teknoloji Enstitüsü) araştırmacıları iki adet Boston Celtics basketbol maç bileti için insanlara isimlerin saklı tutulacağı bir açık arttırmaya girmelerini teklif etti. Katılımcıların yarısına ödemenin kredi kartıyla, diğer yarısına da sadece nakit yapıldığı söylendi. Kredi kartıyla ödemeyi düşünenlerin verdiği ortalama teklif, nakit ödeme yapacaklara oranla iki kat fazlaydı. Tıpkı, sinir sistemi araştırmacısı Jonah Lehrer'in de yakında yayımlanacak "How We Decide" (Nasıl Karar Veririz) adlı etkileyici kitabında bahsettiği gibi.

Beyinde isteklerinizi kaydeden devrelerle, fiyat karşısında geri çekilmeyi sağlayan devreler birbirinden farklıdır. Bir fiyat çok yüksek göründüğü zaman, beyinde zarar edileceğini öngören ve memnuniyetsizlik kaydeden bölüm (ki bu yine insula) harekete geçer ve mesela pahalı dizüstü bilgisayardan uzak durmanızı söyler. Tıpkı pazarlık delisi insanların giderek daha fazla ürün için hissettikleri gibi. Tüketiciler pazarlık yapmak istediğinde, bu eylem beyindeki nükleus akumbens adlı, hoşa giden bir şey görüldüğünde devreye giren haz merkezini bastırır. İnsula ile nükleus akumbens'in koşut gücü, bir malı satın alıp almayacağınızı belirler. Bu durum insanların mizaçları ve alışkanlıkları (zevklerini tatmin, alışveriş bağımlılığı, nefsine hâkim olma vb.) kadar çevreden aldıkları mesajları da yansıtır. Normal zamanlarda "iyi hissetme merkezinin" gücü insanları irrasyonel alışverişe, yani sadece nesnel olarak istediklerini ya da kendilerine gerekeni değil duygusal olarak ihtiyaç duyduklarını da satın almaya itebilir. Harvard Üniversitesi'nden davranışçı ekonomist Jennifer Lerner ve ekibinin bu yıl yayınladıkları araştırma, bu tip davranışa bir örnek olabilir. Araştırma, insanların kendini hüzünlü hissettiğinde, hem aşırı alışverişe hem de gereğinden fazla ödemeye, depresif olmadıkları zamana oranla 300 kat daha fazla eğilimli olduğunu ortaya koyuyor. Lerner'ın "Mutsuzluk cimri değildir" olarak adlandırdığı etkinin ortaya çıkmasının sebebi hüzünlü insanların kendilerini daha az düşünmeleri. Bir şeyler satın alarak ("ben buna değerim") benlik imajını güçlendirmeye çalışıyorlar. Ayrıca daha fazla ödemek istiyorlar çünkü kendini yeniden bir bütün yapmak, harcanan her kuruşa değer. Bu durum bazıları için hâlâ geçerli. Lüks ürün satışları tamamen kesilmedi. Ama tüketicilerin yıllar süren alışveriş âlemlerinin ardından, "satın alma faaliyeti" gücünü büyük miktarda yitirerek yatıştı.

Davranışçı ekonomistler, "Kara Cuma"nın (ABD'de geleneksel olarak büyük indirim yapılan Şükran Günü sonrası ilk cuma) perakende satışlarının en parlak günü olmasına karşın, haftasonunun ve geçen haftanın oldukça sakin geçmesine hiç şaşırmıyor. Bunun açıklaması, beynin "farz edelim..." durumunu öğrenme yeteneğinde; yani "ne olduğu" ile "ne olabileceği"ni kıyaslama kabiliyetinde saklı. Bu yeteneği gösteren bir deneyde, ABD Teksas'taki Baylor Tıp Fakültesi nöro-ekonomistlerinden (sinirbilim, ekonomi ve psikolojiyi beraber ele alan ekonomi uzmanı) Read Montague ve ekibi, katılımcılara geçmiş tarihli 20 borsa endeksinde oynamaları için 100 dolar verdi. Bu tarihler Hong Kong'un 11 Eylül 1992 ile 30 Aralık 1994 arasında yüzde 36 arttığı dönemi de kapsıyordu. 20 tur boyunca her bir katılımcı 100 doların belli bir miktarını ya da tümünü oynamayı tercih etti ve sonraki haftalarda borsalarda neler olduğunu gözlemledi. Beyin görüntülerinin ortaya koyduğu tablo hayli ilginç: Beynin belli bir bölgesi, hızla artan bir borsada küçük bahis oynandığını fark ediyor ve daha fazla para yatırmış olsaydı, ne kadar kazanabilirdi, bunu hesaplıyor. İşte bu, "farz edelim..." yeteneği. Beyin merkezinin yakınlarındaki ventral caudate bölgesinde, olası getiri ve gerçek getiri arasındaki farkı hesaplayan uzmanlaşmış nöronlar var. Bunlar, gerçek kazanç diğerinden düşükse bir sonraki fırsatta kişiyi farklı davranmaya teşvik ediyor. Sonuçta yükselen borsalarda insanlar fırsatları kaçırmamak için daha fazla para yatırır ve bir balon oluşturur; düşen borsalarda ise kurtarılmayı beklerler. Ve işte buyurun! Günümüz borsasındaki dev hareketlenmeler.

Alışverişe geri dönecek olursak, bu nöronlar "Kara Cuma" fiyatları ile mevcut fiyatları kıyaslayarak "hayatta olmaz" der. Kara Cuma'da ödeyebileceğiniz fiyatla, şu an mağazanın ödemenizi istediği fiyat beynin orta prefrontal kısmını devreye sokup sizi kapının dışına yöneltir, hem de eli boş şekilde.