Gelişen dünyada yeni keşfedilen zenginliğin sembollerinden biri Batılı lüks markaların kucaklanmasıydı. Ne var ki, küresel ekonominin alt üst olduğu geçen sonbahardan beri Hindistan, Orta Doğu, Çin, Brezilya ve Rusya'daki paralı sınıf kapitone (iki kat kumaş arasına pamuk ve elyaf doldurularak hazırlanan kumaş türü) Chanel çanta ve Gucci ayakkabılarla harcamalarını hafifletiyor.

Ancak lüks giyimden tamamen vazgeçmediler. Sadece, kaliteli markalar tasarlamak için darboğazdaki piyasadan faydalanan ve lüks ürünleri makul fiyata satarak Armani ve Bottega Veneta gibi markalarla rekabet eden küçük ve yerel tasarımcılara dönüş yaptılar. Hindistan'da kriz, ülkenin en yetenekli tasarımcılarından olan Manish Arora ve Rajesh Pratap Singh için beklenmedik bir fırsata dönüştü. Her ikisi de Hindistan'a özgü renk ve işlemeleri Batı'nın özenli terzi işçiliğiyle harmanlayarak kültürlerinin farklı yönlerini eşsiz ve modern bir koleksiyona dönüştürdü. Tasarımları evrensel bir cazibeye sahip olsa da bariz şekilde Hint müşterilere de hitap ediyor. Moda delisi bir Hintli bile tasarımcıların Mumbai'deki büyük mağazalarından 350 dolar gibi bir meblağa elbise almaktan gocunmuyor. "Piyasa koşulları konusunda duyarlılığı artan Hintli tasarımcılar ürünlerinde ve fiyatlarında düzenlemeye gitti. Bu da müşteride, en kaliteli ürünü bile kelepir fiyata satın aldığı hissi yaratıyor," diyor lüks giyim satış danışmanı Sabina Chopra.

Çinli tasarımcı Guo Pei ve Wu Yong, yüksek fiyat etiketlerine rağmen ülkelerinde yeni bir hayran kitlesi kazandı. Onlar Çin'i çağrıştıran işler ortaya çıkarmıyor. Üst tabaka Çinli müşterilerinin çoğu Batı stili çizgilerle ilgileniyor. Pei ve Yong'un yarattığı, fiyatları 4 bin 300 ile 43 bin dolar arasında değişen ve melodramatik bir hayal dünyasının ürünü olan gece elbiselerinde parçalanmış şifonlar, boyalı püsküller, tarlatanlar ve Doğu'nun izleri göze çapıyor. Guo Pei markasının CEO'su Jack Pao Chieh Tsao, 2008'de krize rağmen gelirlerinin yüzde 25 arttığını söylüyor ve yurtiçi satışlar sayesinde bu yıl için yüzde 20'lik bir büyüme öngörüyor.

Lübnan'da Georges Hobeika'nın atölyesinde, nakışlı gece elbiselerine 15 bin dolara kadar inen (200 bin dolarlık Fransız tasarımı gece elbisesine kıyasla) fiyatlar biçiliyor. Geçen yıl Lübnan'daki satışlar, artan üretim maliyetine ve düşen petrol fiyatlarına (bölgenin refahı için çok önemli) rağmen yüzde 20 oranında arttı.

Ronaldo Fraga and Oskar Metsavaht gibi Brezilyalı tasarımcılar klasik lüksten ziyade ülkelerinin folk mirası, plaj kültürü ve el sanatları geleneğini mütevazı ama lüks bir görünüme dönüştürmekle ilgileniyor. Metsavaht kurduğu Osklen markası adı altında rahat ve şık kumaşlardan tasarladığı bol kesimli giysilerle Rio de Janeiro'nun sörfçü ve patenci kültürüne zarif bir yorum getiriyor. Fraga'nın gösterişli ve rahat kreasyonlarında canlı em-primeler ve rustik el işlemeleri ön planda. Bu sofistike ve duygulu tasarımlar belli ki bölgede yankı buluyor. Zira Sao Paulo'da dünya markalarının satışını yapan şık butikler zarar ederken Osklen 2009'un ilk çeyreğinde yüzde 24 oranında büyüdü.

Tüm bu pazarlar belli özellikleri paylaşıyor: Ucuz ama el sanatlarında yetenekli bir işgücü; canlı renk ve süslemelere olan ilgi ve bilinçli tüketimin hazzını keşfeden yeni mega-zengin sınıf. Bu tür müşterilerin kendi tasarımcılarından özel bir parçayı, Batılı bir kreasyona kıyasla üçte bir oranında daha ucuza almak hoşuna gidiyor. Bu tasarrufun da ötesinde, çünkü ortaya çıkan işler aynı zamanda iftihar kaynağı. Batı'nın vasat işlerine ucuz işgücü olarak katkıda bulunmak artık onları tatmin etmiyor. Zira bu ülkeler kendilerinden izler taşıyan lüksün peşinde. Bu ülkelerin elinin güçlenmesi lüks endüstrisinin gerçek bir küresel pazara dönüştürülmesini vadeden bir başlangıç anlamı taşıyor. Bugün, Batılı markalar yabancı piyasalarda yerel markalarla birarada var olmayı öğreniyor. Yarınsa, muhtemelen Londra, Milano, Paris ya da New York gibi kendilerine ait bölgelerde bu yeni zenginlerin ciddi rekabetiyle karşı karşıya kalacaklar.

Ekranda alışveriş

Lüks dükkânlar bugünlerde, hevesli müşteriler şöyle dursun, vitrin izleyen alışverişçileri kendilerine çekmekte zorlanıyor. Fakat elektronik ticaret yapan lüks perakendecilerin bu tür dertleri yok.

1998'de kurulan Bluefly.com e-ticaretin öncülerinden. Şirket 350'den fazla marka ve yüzde 80'lere varan indirimler sunuyor. Portero.com alışverişi rekabete dayalı bir oyun olarak ele alıyor. Sitede seçkin lüks parçalar açık arttırmayla satılıyor. Teklif verenler Hermes Bikrin çantadan Cartier saate kadar pek çok ürün için yarışıyor. Gilt.com ve Vente-Privee.com klasik yollardan satış yapıyor. Tasarım ürünlerin sezon sonu satışlarında gösterişli modellerde indirim yüzde 70'leri buluyor. Her iki şirket de inanılmaz rakamlar yakalamış: 2007'nin sonlarında faaliyete geçtikten sonra Gilt 2008'de 10 milyon dolar gelir elde ederken Vente-Privee 2007'den 2008'e kadar yüzde 46'lık bir büyüme kaydetti, bu da yaklaşık 877 milyon dolara tekabül ediyor. Alışveriş söz konusuysa bunlar olağandışı rakamlar değil. Çok rağbet gören Louboutin ve McCartney gibi markalar satışa çıktıktan dakikalar sonra satılıp, tükeniyor. Eminim, hiçbir büyük mağaza böylesini yaşamamıştır.

sayı: 36